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B站电商总经理王欣磊:会员购满足了泛二次元人群的情感需求
2019-12-22 17:00:15 | 来源:36氪 新商业情报NBT
手办首先能为年轻人提供陪伴,满足他们的情感需求。此外作为一种装饰,代表了年轻人的个性、品位和风格。Z世代年轻人生长在一个比较富足的时代,他们会愿意买一些自己真正喜欢的东西。

来源:新商业情报NBT(ID:newbusinesstrend),任彤瑶整理,36氪经授权发布

12月18日,哔哩哔哩电商事业部总经理王欣磊出席了三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会,发表了主题为《解码Z世代ACG衍生品消费》的演讲,分享哔哩哔哩(以下简称B站)的电商经验与观察。

bilibili会员购(以下简称“会员购”) 是依托于B站建立的基于ACG内容衍生品的电商平台。2017年11月上线后,经过两年的发展,今年会员购的年度GMV超过了10亿元,电商季度用户数大幅提升,累计卖出293万个手办、59万件周边、64万模型、346万张漫展票。

在会员购的用户中,18-24岁的群体占据约60%,其次是中学生与白领用户。王欣磊特别提到中学生人群,这个群体不在大众消费品牌范围之内,但却在会员购用户中占据差不多四分之一,他们有很大的消费潜力与能力。

手办这类没有实际功能的产品,首先能为年轻人提供陪伴,满足他们的情感需求。年轻人对动漫角色有很深的感情,希望购买手办陪伴他们的生活。此外,作为一种装饰,手办代表了年轻人的个性、品位和风格。Z世代年轻人生长在一个比较富足的时代,家庭有较好的经济能力与消费能力,他们会愿意买一些自己真正喜欢的东西。

王欣磊表示,会员购通过提供极致的服务来满足年轻人的需求,并且借助B站UP主创意内容的引导,能吸引许多手办的潜在用户。此外,会员购在运营中加入了许多游戏化元素,通过小游戏为会员购的大促做预热与引导,增加购物乐趣,吸引年轻人购买。

开始做会员购时,王欣磊并没预料到这项业务会成长得如此之快,他认为这是跟随中国消费升级的一个过程。会员购售卖的商品大多是动漫或游戏作品的衍生,随着中国ACG用户规模的壮大,这些商品逐渐突破次元壁,进入了大众视野。王欣磊预测,未来中国的ACG及相关衍生品市场会迎来大幅增长,泛二次元将有巨大的市场空间。

B站电商总经理王欣磊:会员购满足了泛二次元人群的情感需求

以下为王欣磊的演讲全文:

大家好,在李总(峰瑞资本李丰)这么宏大的演讲后面讲,的确压力很大。但其实我也可以给李总讲的话题给予一个佐证,我们所在的产业也在经历同样的事,虽然我们可能是比较小的规模。后面会讲到的手办这个行业,中国可能会成为比日本更大的手办市场,同时,手办产业链全部都在中国,很难移走。

下面我分享一下B站这两年的观察和我们做的一些事。

01|快速发展的会员购

B站的电商平台叫哔哩哔哩会员购,是2017年11月上线的。今年第三季度的财报里面披露了我们今年GMV超过10亿元,大家很好奇我们到底做了些什么。我想说的是,我们其实还是依托B站这样一个平台,我们重点打造的是一个基于ACG内容衍生品的平台。

这是我们两年成长的过程,我们的GMV和用户增长,大家可以看到增速是非常快的。从B站开始做电商,睿总找我加入之后,我们也没预料到这样的成长过程。我们是跟着中国消费升级是过程一同起来的,我觉得这是一个非常好的经历。

但大家会问,B站为什么发展那么快?大家可以看到,两年时间里我们卖的是这样一些商品,这可能不是通常大家认知范畴内的消费品,比如说我们卖了接近三百万个手办。很多人可能不知道手办这个词到底什么意思,其实我加入B站之前也不知道这个词是什么意思。

手办相当于玩偶,动漫人物的玩偶。我们也累计卖了差不多60多万的模型,接近60万的周边商品,包括我们的漫展票也卖了300多万张。现在全国各地有很多的漫展,每星期都有,而且是在逐步下沉的过程中,我们看到一二线城市的漫展越来越大,到三四五线城市的漫展会越来越多,甚至六七线城市都会有漫展的出现。

我们就会问,买这些商品到底是什么样的人?我们的用户到底是什么样呢?2018年时有一个报告,泛二次元的用户规模大概是3.5亿,我们是基于泛二次元人群的业务。我们的商品大多数是从动漫、漫画,或者游戏里面的人物出来的,我们主要围绕ACG的用户群做商品销售。这个商品原来是不在大众的视野范围内的,但是随着我们ACG的用户越来越壮大,它逐步突破了次元壁,进入到大众人群当中。

我们的人群到底是谁呢?刚开始做这个行业时有一个很有趣的现象,淘宝里我们是一个次级分类,是在母婴下面的玩具,到周边,再到二次元。大家都认为我们做的是玩具这个产业。但如果大家看一下我们的年龄分布,真正12岁以下的用户很少,不在我们的覆盖范围内。我们大多数用户,第一是大学生,第二是中学生,第三是白领用户。

这里我特别想讲一下中学生这个人群。除了文具的品牌,或者K12教育的品牌,这部分人群不在大众消费品牌视野范围之内。但大家有没有想过,我们的中学生除了每天做很多作业,周末奔波于各个补习班之外,他们有什么样的消费需求?

在我们的平台上,中学生的人群差不多占到四分之一的比例,这个人群是非常大的。在抢购一些限量商品时,经常有用户给我们留言,说安排在十点,他们上完晚自习就可以抢购了。

这部分人群其实也会消费很多内容,消费内容之余,他们也会消费很多商品。我们面对的这个人群,买我们这些商品到底是为什么?比如手办是没有功能的,不能用来做什么。我们拍了很多用户房间,也在网上找用户房间的照片,去看他们的环境到底是什么样的,他们把这些商品放在什么地方,他们的场景是什么?我们就看到了这样的房间。可以看到,很多用户的房间其实是非常丰富多彩的。作为一个比较年纪大的人,我仿佛看到了我年轻时候的身影,因为我们年轻时候也差不多,也在宿舍里面挂很多女明星的画,也蛮像的。

02|会员购商品为何吸引用户

大家可以看到,我们这些商品占据了用户很多的空间。它的作用到底是什么呢?首先,第一个作用就是陪伴。用户在我们的评论区里有很多的留言,他们看很多的动漫作品,都会对里面的角色有很深的感情,他们认为这些角色陪伴他们度过了青春岁月。每个用户不可能时时刻刻的看动漫作品,也不可能时刻看漫画、玩游戏。所以他会买这样一个小人放在自己床边,或书桌上来陪伴他学习的过程,陪伴他的生活。

我们的用户对这些小人都很有感情了。当然我们有很多宅男,都比较中二,直呼老婆,这其实也是一种情感诉求。我们这些商品并不是让它有实际的功能,但从情感的角度来讲,满足了他们很大的需求,让它陪伴自己。在枯燥的学习过程中哪怕看上一眼,就会觉得很开心。这个过程,其实是非常美妙的。如果我们能够看到这一点,做什么样的商品能让这种陪伴变得更美好,也是我们不断思考的一个方向,这是一个方面。

第二个方面,手办起到了装饰的作用。我们自己内部有叫“桌面文化”,怎么抢占用户的桌面?无论是互联网PC时代,还是手机时代,大家都在争抢桌面快捷方式。现实生活中也一样,大家无论在办公桌,或者学生房间里,书桌上,都会放很多东西,包括像泡泡玛特这些。

这个桌面既是代表了陪伴,同时也是一种装饰,代表了自己的品位,代表了自己的风格。这部分中学生人群,他们可能穿着很统一的校服,但却对球鞋有很大的消费需求,因为要展示自己。他在自己的桌子上放这样一些东西代表自己,表达自己的诉求。

在右边,我不知道大家多少人知道这个包的名字叫什么?这个叫痛包,痛包是指挂满动漫人物徽章和玩偶包包。这个包不比LV包,对用户来讲,它其实比LV包更能代表自己。我们这些用户会有自己的一种装饰,一种表达。他经历了青春时期,会选择这样的表达方式展现自己的个性,这是很重要的一点。我们认为我们的商品起到了这样两个非常重要的作用。一个是陪伴我们的用户,一个是让我们的用户能够表达自己的个性,有一种很强烈的表达。

最后一点,我们的用户非常富足。我们十周年的花嫁手办,1700元一对,一万对,17秒钟全部售罄。差不多是1.6米高的等身手办,12万元一个,也卖掉了。刚开始做这个业务时,我们说要做手办,当时手办的客单价非常高,能达到500。会有很多人说学生没钱,消费周期也很长,他们可能不会花那么多钱,只会买很便宜的东西。

我们做下来发现不是这样。90后的人群,00后的人群,他们生长在富足的时代,家庭大多数还是有比较好的经济能力,能满足他们一定的消费需求。碰到他们喜欢的东西时,他们愿意花钱。其实他们没有其他消费的诉求。我们想象一下,中学生穿着校服,也不化妆,也不需要买LV包,他们买什么呢?他们总有消费的一些愿望。这时他们会愿意买一些他们真正喜欢的东西。所以我们可以看到他们是有消费能力的。

03|为用户提供极致服务

我们做了很多非常基础的东西。首先我们为这些用户提供一个非常极致的服务。大家可以看到,这是我们的包装箱,在大街上一看就知道是哔哩哔哩的包装箱。我们用户留言说“抱着bilibili的箱子从校园里走过,感到很害羞”,其实真的是害羞吗?不是的,他心里还会有点小小的自豪和窃喜。我们所有的手办都是顺丰配送,用户对这些要求非常高。所以我们提供非常极致的服务给他们。他们过去的消费过程中,没有碰到过这样的极致服务,所以我们能给他们留下很好的印象。

第二个是内容引导。我们平台上有很多的萌新,在两年当中,我们真正的消费用户有300万左右。但其实我们B站用户的量是非常大的,在这个过程当中,我们不断吸引很多新用户进来。通过B站UP主创造性的内容引导他,会让他觉得手办也能很有趣,还能在生活中给他带来很多快乐。

另外,我们有游戏化的运营方式。我们希望用户能在两个时刻感到开心,一个是他买商品时很开心,第二个是拿到商品时很开心。我们为他们增加了一个好玩的点。大家可以看到,我们大促时都会做小游戏来前期的预热和引导。大家可以看到,我们这个小游戏里有很多熟悉的身影。最右边是我们的魔力赏,跟泡泡玛特的盲盒比较相像的。这样游戏化的方式,让我们这一代年轻人在消费过程中感到愉悦,他也会想进一步加深这种愉悦体验。

其实大家可以看到,这两年我们做的一些事情都比较基础,但是我们确实是吸引到了这么多消费者。这也印证了刚刚李总讲的,中国整个ACG内容市场是在大幅发展的,特别是国产。我们今年国创发布会推出了40部动画,其中27部是今年的新作。我们相信后面几年国创内容的产量和消费量都会有大幅的增长,衍生品的市场也是一样,会有大幅的增长。因为衍生品是市场中不可或缺的部分。

日本的动漫市场在本土大概是一千亿人民币的规模,本身内容大概占300亿,衍生商品占400亿。日本一亿人口,我们估计他的ACG人口大概在六七千万这样的规模。对中国来讲,我相信泛二次元将会有更大的市场空间。谢谢大家!

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