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后智能手机时代,品牌拿什么自救
2020-08-04 19:00:08 | 来源:36氪 沈帅波
谁来把控5G手机时代?

编者按:本文来自微信公众号“进击波财经”(ID:jinbubo),作者:进击波大商业组,36氪经授权发布。

市场之所以变了,是因为时代在变。

有些我们一直坚信很快就会发生的事情,暂时还没有发生,例如5G带来的巨大变革;有些我们以为很遥远的事情,竟然已经来袭,例如国产手机用短短几年的时间追上苹果三星。

四十年前,传统纸媒的广告时代被电视和广播信号颠覆;十五年前,电视广告的江山被互联网占领;过去十年,移动互联网又异军突起,成为联通这个世界的最大端口。

在手机只能打电话发短信的时代,我们从没想过有一天小小的手机竟然会成为我们看世界的窗口。

硬件的变化预示着将来,智能手机市场的更迭,从某种意义上来说,是接下来营销风口的一个预览。

最近,腾讯营销洞察(TMI)发布了《稳中求胜,转危为机——2020腾讯广告手机行业洞察白皮书》,关于那些即将发生的事,或许就在这里。

1 不要错过危机

2013年底,4G牌照出台,移动互联爆发+智能手机换代+王牌应用普及——“三浪叠加”共同推动了行业的快速发展。

2019年6月,5G牌照正式发放,然而5G元年并没有出现万众期待的换机潮。

在这样的背景下,腾讯营销洞察(TMI)总结出手机行业2019年的四个关键词,或许能大致描画出手机行业当前的现状:

关键词一:消费理性

无论是市场的成熟,还是受疫情影响消费者更趋谨慎,手机消费明显在回归理性,回归价值本身。

从价位上看,2019年3000元-5000元区间的中高端手机凭借更高的综合性价比,成为换机的主力机型。

在换机原因上,冲动性消费越来越少,新奇功能、炫酷外观越来越难以打动消费者。消费者换机的主要驱动力是旧手机性能下降影响用户体验,对手机关注点转向更加务实。

与此同时,消费者对促销和折扣越来越敏感——新机发布、电商大促、开学季和新春佳节等节点都成为购机高峰。其中,电商大促的效果十分突出。

关键词二:头部竞争

2019年也是手机市场加速分化整合的一年,马太效应明显,小厂商加速流失用户,大厂商突飞猛进。

手机消费向头部集中,vivo、OPPO、苹果和华为四方势力脱颖而出,牢牢占据了用户心智和市场份额。

增量市场越来越小,厂商不得不进入残酷的存量竞争,进入零和博弈:我的增长就是你的流失。

关键词三:新生代崛起

与智能手机共同成长的一代开始步入社会。

在换机与消费升级人群中,95后与低线城市人群成为崛起的新生力量。他们带来一个新的现象:所有为他人购机的行为中,80%是子女为父母换手机。

关键词四:5G期待

技术的瓶颈即将被打破,5G成为手机创新的救命稻草。但原以为2020年将爆发的5G窗口期,受疫情黑天鹅影响而放缓。

2020年,5G依旧被寄予厚望,从手机厂商到运营商,都在用尽全力降低4G到5G的转换门槛,推动5G手机的普及。

另一方面,疫情让远程医疗、教育等应用取得突破发展,消费者对5G的刚性需求将更加显现。他们期待5G手机能够带来学习工作、游戏、视频娱乐三大场景的体验升级。

2 三大机遇

在今年,各大厂商外部环境严峻,面临巨大的不确定性。

疫情打乱了市场节奏、消费者消费态度更加谨慎、手机产品代际体验差别缩小等多种原因叠加,使得无论是新购机还是换机,市场增长都出现明显放缓的趋势。

增量见顶,各品牌商跑马圈地、粗放发展的时代即将结束,如何回归本源、增强内功成为品牌间新的竞争维度。

“危”“机”总是相伴而行,对此,腾讯营销洞察(TMI)总结了三大机遇:

从消费档次升级来看:低价机市场持续压缩,被中高端机填充。反映在数据上,1500元以下的低端机市场份额从2017年的37%降到了2019年的29%,2500-5000元之间的中高端机,则从2017年的20%增至2019年的28%。

还有一组2019年的数据进一步支持了1500元以下低端机萎缩的市场现状:持有1500元以下低端机的用户较换机前降低了24%。同时,持有3000-5000元手机的用户则增长了50%。

总的来说,1500元-5000元以上价位的用户占据了市场存量的七成以上(72%),可以说中高端和旗舰级手机已经成为各大品牌商不容有失的阵地,也是他们比拼产品力和营销能力的主战场。

从消费意识变化来看:消费日趋理性,重产品性能、因性能升级刚需换机成为共识。数据显示,性能配置、操作系统和价格是消费者最关注的卖点。

在2019年换机原因TOP5中,性能不足造成的卡顿成为首要原因,而续航衰减和内存不足也成为主流。因新机发布尝鲜的群体相对较少,只占26%。换机人群不再跟风赶潮流,更多地考虑到实用性方面。

从消费时间节点来看:返乡潮、开学潮、电商节交错,全年都是营销季。例如返乡季是指一年多次重大节日和大小长假促成的跨省工作人群返乡,此时常常是为父母和长辈购买新机的好时机。而暑假结束后的开学季(8月)一般是学生们换机的高峰。618、双十一等电商节日也是各平台发力的窗口,促成了多个购机小高峰。

3 存量时代谁是焦点

增量市场逐渐饱和,人口红利时代粗放的发展模式将越加力不从心,地毯轰炸式营销将事倍功半。

腾讯营销洞察(TMI)《2020腾讯广告手机行业洞察白皮书》以海量的腾讯营销大数据为基础,以帮助品牌精准建立从理念种草到转化购买的顺畅路径为目标,分析解读了高潜人群的特征和蕴藏的机会。

根据报告分析,接下来的机会有两个:年轻化+下沉市场。

机会之一:年轻人群体

一个不争的事实是,随着95后逐渐步入工作岗位,年轻人群体已经成为消费的主力,包括手机行业,他们是2020年换机市场的主要推动力。

作为真正的互联网原住民,他们与数字经济和社交媒体共同成长,形成了不同于上一代的价值观和消费观。

他们是在探索自我,寻找自我定义的一代,他们相信自己的判断,有自己独特的品味,消费更加理性也更强调购物体验。

对于手机厂商而言,该如何投其所好呢?

报告指出,这个群体线上活跃度高,热衷于游戏和娱乐、视频和社交。因此,从触达机会看,游戏是引发他们普遍兴趣的话题,其次是娱乐休闲。

进一步聚焦,他们对射击类、多人对抗类和模拟经营类游戏更青睐。在娱乐休闲领域,对动漫的偏爱尤其突出;其次是影视剧,特别是悬疑、古装和科幻类。

如果简单总结年轻群体的换机趋势,可以用中低端升级注重性价比,高端升级注重体验来概括。这一代年轻人从小沉浸在互联网世界,小小年纪就建立了成熟理性的消费观念,有明确的购机目的和预期。

调查显示,升级到中高端机型消费者最主要的期待是满足日常需求,不追求贵的。性价比和预算是他们考虑的重要因素。而升级到高端机型的消费者则最看重更高端的体验,配置和品味是驱动他们的主要因素。

机会之二:低线城市人群

一边是,三线及以下城市消费能力迅速提升;一边是,低线城市人群对移动应用和娱乐体验有非常广阔的需求。消费意愿增强,生活简单惬意的低线城市成为所有品牌商眼中的“应许之地”。

与年轻人的特征相比,这一群体熬夜的比例更少,更注重养生内容,生活更为健康平衡。

要触达这一群体,品牌的做法要简单直接。他们与年轻人群体的兴趣爱好相接近,同样热衷多人对抗和射击类游戏,而休闲娱乐时最青睐动漫和悬疑古装剧。

4 一些现象

新的客群必然带来新的消费现象,比如“反哺父母型”换机,而突发的疫情也深刻影响到了手机行业,比如5G窗口期延迟。

新现象之一:“反哺父母型”换机

“送礼就送脑白金”已经成为过去式,给父母买手机成为年轻人送礼的新趋势。

数据显示,在购机人群中57%有为他人购机的经历,其中超8成(86%)是子女为父母购买。

不少敏锐的商家也发现了这一趋势,各大平台和厂商抓住这种心理,针对特定节日如母亲节、父亲节和春节等,推出各式营销活动。

个人向节日如生日、纪念日也成为主要的购机时间节点,有超过一半的人选择此时购买。而新机发布和暑假等传统热点对反哺父母型消费者的影响不大。

在为父母挑选手机时,消费者的关注点与自己购机有明显差异。对于送父母的手机,品牌知名度是首要考虑因素,其次是促销力度,以及摄像头和拍照效果。

而为自己购机时,游戏性能、配置和外观是最关注的卖点。

新现象之二:5G窗口期延迟

对于恰逢世代交替的手机市场,疫情让5G换机停留在了窗口期,供应链节奏被打乱,线下零售渠道人流受影响。不少消费者选择了持币观望的态度,4G时代出现的全民换机风潮并没有出现。

究其原因,一方面5G硬件本身还不够成熟,且属于5G时代的王牌应用尚未出现,市面上的热门应用4G就能够满足,消费者对5G的刚需还不强。

另一方面,倏然而至的疫情进一步提高了转化门槛,拖慢了用户换机节奏,社会消费整体趋向保守避险,消费者的犹疑情绪加重。

5G手机要进一步打开市场,硬件成熟度和使用体验亟待提升。

调研发现,目前用户还普遍对5G技术心存疑虑。不仅仅是硬件不够成熟,套餐价格贵、配套网络覆盖也是目前用户比较关注的问题。因此,市场不但需要更多更成熟的5G应用场景,也需要厂商对市场进行更多的沟通。

具体来说,可以通过用户喜爱的多人对抗类游戏和射击游戏、动漫,以及悬疑、科幻、古装剧等触点进一步发力。

5 新的格局正在形成

过去几年的中国手机市场风云变幻,在激烈的竞争中,有人出局,有人异军突起。

如今,市场整体进入存量时代,多品牌僵持鏖战,精细运维成为关键。

国产品牌进步迅速,海外品牌进入平台期:在过去4年中OPPO、vivo表现出了稳定的增长态势;同期的华为和荣耀则迅速跃升,表现出了强劲的上扬势头;相对来说苹果的增长则进入了平台期。

在品牌热度方面,苹果的热度仍独占鳌头,华为和荣耀凭借品牌的广泛曝光和不俗的产品力,热度实现巨幅增长。在口碑方面,vivo、OPPO和小米位列前三,华为、苹果、三星三者齐平。

构建品牌健康指数:腾讯从用户活力、换机忠诚度、品牌拉新力三个纬度构建起一个品牌健康指数模型。

用户活力是通过品牌持机时长来衡量,用户活力越高,持机平均时长越短、换机越频繁;换机忠诚度,顾名思义是指有多少用户在换机时依旧在本品牌内选择新机;品牌拉新力,衡量的是品牌在特定周期内吸纳新用户的能力。

我们分别来看一下各大品牌的表现:

华为在三大指标上都占据绝对竞争优势,特别是在用户活力和拉新力上均位列第一;

苹果的用户忠诚度最高;

小米用户的活力指数表现良好,但忠诚度和拉新力有所欠缺;

vivo和OPPO在各纬度上也占有一席之地。

6 品牌如何拉新

在未来,精细化营销会成为一场鏖战,品牌想要突围,或者接着这次的变革获得成功,可以将注意力放在最直观的增长点——品牌拉新力上。

要想在短期内提升拉新能力,可以通过对潜在客群进行精准定位和定制化的投放来实现。

比如腾讯广告的模式一:品商融合投放,提升ROI。

该模式的第一步是通过合约蓄水,对兴趣人群、粉丝人群、机型人群等泛精准人群包投放。第二步是竞价收割,利用7天后回传数访等手段,对种子人群+电商品牌和类目人群投放。在实际操作后发现,通过这种模式,品牌的流转率较同期提升了30%。

或者是另一种方式,通过天机数据解决方案,锁定高潜换机人群。

天机可以实现对多种条件下的高潜客群进行锁定,例如可以设定“预测换机到xx品牌人群”、“xx品牌预测换机人群”和“换机预测交集竞品手机价位(xx价位-xx价位区间)”以及“持机xx元以下换机预测人群”等条件,进行战略性、高颗粒度精准投放。数据统计发现,天机换机人群包投放后的换机CVR,是普通人群包的2-7倍。

7

世代交替、增量见顶再加上此起彼伏的疫情,各大厂商在今年外部环境依旧严峻。同时,消费者更趋理性、价格敏感度上升、消费态度更加保守。

然而,消费者对智能手机需求的基本面并没有改变,疫情让5G应用场景取得加速发展,甚至提前将细分需求放大。

对于中国手机市场中的各大品牌,如何把产品与已有需求和新增需求更好地匹配与结合,撬动已经积聚的消费力是他们的当务之急。

可以预见,2020年将是挑战与机遇并存的一年。虽然疫情仍在发展之中,但历史证明,每次危机之后,总有坚韧的企业浴火重生,取得更广阔的发展空间。

这世上,永恒不变的,是变化。每一次变化,都将带来新的生机。

编辑:程子

总编:沈帅波

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