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谷歌、高通站队,郭台铭“品牌梦”还在延续
2020-08-18 19:00:15 | 来源:36氪 智物科技评论
​从谷歌、高通等处获2.3亿美元融资,诺基亚品牌手机开发商HMD能否借5G手机一战成名?

编者按:本文来自微信公众号“智物科技评论”(ID:gh_0ed0dd529924),作者:智物科技评论,36氪经授权发布。

从谷歌、高通等处获2.3亿美元融资,诺基亚品牌手机开发商HMD能否借5G手机一战成名?

HMD的动作有点多。

日前,HMD Global对外宣布了新的融资消息,称获得谷歌、高通、诺基亚等伙伴的战略投资,共计2.3亿美元来用于5G智能手机研发,创下了欧洲今年第三大融资规模。与此同时,以超70亿元的高估值,HMD上了刚刚发布的《2020胡润全球独角兽榜》。

这与2016年的出场——诺基亚亲自宣布全球品牌重返计划来向世界介绍它,颇有几分相似。

与一般初创设计团队不同,HMD团队来源于诺基亚手机业务部门,背后站着郭台铭,因此其产品代工均由鸿海旗下FIH Mobile(富智康)来做,合作的也都是行业巨头,一出身就坐拥足够的资源。

不过不同于苹果、华为、小米等厂商,HMD并不具备自有品牌,它是诺基亚品牌手机和平板的设计和运营者,与OEM厂商有些相像。发展至今四余年,这家公司在消费电子产品领域也曾创下了“11个月发布11款诺基亚手机,22个月带来24款新品”的产品发布记录,令人咋舌,但在市场中却一直不温不火,并没有激起真正的火花。

事实上,与被改造后的夏普类似,HMD也是郭台铭品牌梦的一部分。如今谷歌、高通一起进场站队,HMD能否借此资源与5G手机产品一战成名,对郭台铭的品牌梦的意义也是十分重大。

从诺基亚到HMD,郭台铭魅影

说起HMD,绕不开微软、诺基亚与郭台铭的这段往事。

2013年,因诺基亚手机品牌没落,设立在芬兰的微软移动趁机收购,它以72亿美元买下了诺基亚手机业务,包括制造、服务以及10年期的非独占专利许可证等。2014年随着这笔交易完成,微软正式将诺基亚手机品牌改为“Microsoft Lumia”,为其画上了休止符。

但随后不久,在不断尝试和失败的情况下,微软认定它是给公司带来负担的业务,并宣布出售。2016年年中,鸿海旗下FIH Mobile(富智康)从微软手中买下了诺基亚功能手机业务(包括微软移动越南工厂、客户关系、部分员工等),负责制造和销售诺基亚功能机,刚成立不到半年的HMD则买下了10年期的专利许可和品牌使用权以及另一部分员工,负责设计和运营,也因此HMD目前的团队皆源于诺基亚手机部门。

当时郭台铭从微软手中买下诺基亚大部分业务引起了轰动,业界普遍认为,鸿海当年的首次负增长让其意识到代工厂是缺乏生命力的,只有品牌才能够传承,与入主夏普类似,郭台铭决心要做成一个品牌。

维基百科资料显示,HMD董事长陈伟良曾任富士康国际董事长一职,在职期间负责的正是诺基亚手机合作业务。其母公司为私募股权基金Smart Connect LP,由鸿海和诺基亚两方推动成立。

由此不难理解为什么在2016年5月,郭台铭让富智康参与了这场收购去拯救诺基亚产线,而诺基亚也亲自造势,用“在全球范围内启动品牌重返移动设备、手机和平板市场的计划”来向世界介绍HMD。

一方面,诺基亚未完成的梦想要交由郭台铭去实现,另一方面,受转型驱使、品牌梦作祟,郭台铭想要通过分拆与收购,一次性完成对诺基亚手机部门的改造,并借鸿海之力来重振诺基亚手机品牌,将之做大。

通过郭台铭的操作,诺基亚既有的业务被拆分为两部分:HMD负责设计和运营,富智康负责制造和分销HDM产品。但如此分工、改造原有的诺基亚真的能够再现当时的辉煌吗?

HMD做手机

HMD推出手机的节奏很快。

刚成立不久,该公司就在当年的CES上发布了首款安卓系统手机Nokia 6。一年后,HMD就销售出去约7000万部诺基亚手机,创造18亿欧元的销售额。

在2018年的诺基亚X7发布会上,HMD更是有大的突破,它对外公布了“22个月,24款新品,全球用户超过7000万”的成绩。

最近为了强化差异,HMD还推出了其国际数据漫游服务HMD Connect,通过收购Valona Labs的资产来增强其移动网络安全能力,并在软件、安全和服务上建立了专用资源。

HMD大中华区副总裁许立新曾表示,诺基亚在中国区对标的是国内前三的手机厂商,以相同速度推出更高品质、更具性价比的产品。但是发展至今,从智能手机销售量的排名来看,华为、小米、OPPO均进入了全球前五,HMD的诺基亚手机却还依然徘徊在“其他品牌”手机行列。

事实证明,凭借安全、绿色等特点,HMD智能手机还无法打开既有市场。

5G商用的到来给HMD带来了希望。不同于现有成熟的智能手机市场,5G技术的融入促使手机产品革新,加之市场本身也尚未完全成熟,HMD有机会借此抢占市场份额。

2020年年初,高盛曾给出最新报告预测,称保守估计今年全球5G智能手机市场规模将达逾2亿部,是去年的20倍,其中中国将成为主要市场。

HMD显然看见了这个机会,选择此时进场,它的目标也很明确:将会利用这笔资金打造最具性价比的5G手机,并会向数字化转型,目前着眼于印度、巴西、非洲等地的扩张。

从目前的数据来看,印度、巴西、非洲等地依然有很大的智能手机市场空缺。以最为成熟的印度市场来看,目前其智能手机市场保有量大约为5亿部,而印度总人口有将近14亿,市场空间依然很大。

结合HMD此前推出手机的节奏,同时考虑到富士康在非洲、巴西等地均有工厂,用最快速度将诺基亚5G智能手机推入这些地方,看起来并不是一件难事。

加速融资背后,不进则退

重现诺基亚品牌,对HMD而言,是一件异常艰难的事情。如微软选择退出,打不开智能手机市场,HMD也只能是不进则退。因此对郭台铭而言,这是奋力一搏。

不同于夏普电视出货量的不断下跌,HMD看起来很有希望。自2016年开始运营以来,HMD现已活跃在8个地区的91个市场和25万个零售店中,迄今已售出超过2.4亿部手机,处于上升态势。

但打不开局面、无法盈利也是事实。据官方消息透露,HMD去年的营收为17亿欧元,较2018年的24亿欧元下降了近30%,去年一年亏损2.95亿欧元,同比增长50%多。

业内曾有分析指出,郭台铭重度投入诺基亚,根本原因在于它想要从微笑曲线的底端走向两侧。

微笑曲线是宏碁集团创始人施振荣于1992年提出的理论,他指出,在全球的产业分工中,上游的研发、技术与下游的品牌、服务都有着巨大的利润空间,处在中间的生产制造则是利润最薄的一个环节,抗产业风险能力也最弱。

通过鸿海公开的数据可以看出,从2007年到2010年这段时间,伴随苹果产品全球热卖,鸿海步入辉煌,但是在2011年之后,鸿海收到的苹果订单逐年减少,尤其2013年一季度iPhone5销售迅速下滑,其当季营收迅速下滑,同比下降了19.21%。

因此,对于将代工做到极致的郭台铭来说,为了创造更多收入并高度参与产业,带领鸿海走向两端是自然而然的举动,收购拥有核心技术和产品的夏普,以及主导诺基亚品牌手机重返皆源于此。

在转型做品牌这件事上,从2015年富士康的“百万机器人计划”,2016年入主夏普、诺基亚,到2018年全力推动智能制造,呼吁进军AI和大数据,以及去年任命最懂半导体的刘扬伟为接班人,郭台铭一直没有放弃。

但发展至今,无论是夏普还是诺基亚等其他业务,郭台铭旗下品牌业务亏损持续,品牌梦已依稀。

在《浪潮之巅》中,作者吴军认为,一个公司的基因常常决定了它的命运。从这一点来看,郭台铭想要通过HMD再造诺基亚手机辉煌,并进一步借此摆脱对代工的依赖,看起来并不容易。

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